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Recomendo o artigo “Good, Better, Best Approach to Pricing” de Rafi Mohammed, publicado no HBR de setembro de 2018.
A melhor tradução neste contexto de Good – Better Best seria Prata – Ouro – Diamante.
Rafi lembra que várias empresas praticam políticas de precificação diferenciadas, ou seja, postos de gasolina oferecem três tipos de petróleo: regular, aditivada e premium. Amex oferece cartões com cores, benefícios e encargos diferentes. Empresas de telecom e internet oferecem pacotes dos mais variados.
A diferenciação de precificação resulta de três estratégias diferentes: • Iniciativas ofensivas com o objetivo de aumentar volume ou receita, • Inciativas defensivas visando antecipar bloquear inciativas da concorrência, • Inciativas explorando a psicologia do consumidor.
Estas últimas oferecem uma escolha para que o cliente se sinta menos pressionado a comprar.
Para evitar que um excesso de escolhas deixe o consumidor paralisado por indecisão, a empresa não deveria oferecer mais de 4 atributos diferentes entre cada categoria, o preço Prata não deve ser mais de 25% inferior ao Ouro, e o Diamante não mais que 50% superior ao Ouro.
Empresas podem usar GBB para explorar a tendência de muitos consumidores de escolher a opção do meio, se bem que para as empresas pesquisadas pelo Rafi, 10-20% da receita vem da categoria Prata, 25-50% do Ouro, e 30-60% da Diamante, mostrando que a maioria dos consumidores acaba escolhendo a opção mais cara, o que contraria a expectativa geral.
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